Cosa sono? Beh, il termine è già di per se abbastanza esaustivo: dei bisogni di cui ho certezza, consapevolezza. Al contrario le necessità latenti saranno dei bisogni inconsci, dormienti o che comunque non ho immediatamente disponibili in primo piano nella mia mappatura
mentale delle necessità.
Se ho bisogno di comprarmi un paio di scarponi nuovi da montagna, avrò una prima mappatura mentale di dove/come/su cosa indirizzarmi molto diversa se: (caso A), gli attuali che utilizzo abitualmente da anni hanno ormai fatto il loro lavoro, oppure nel caso di altre condizioni personali (caso B) in cui ho qualche conoscenza ma vorrei cominciare a scoprire l’escursionismo, oppure (caso C), sono completamente digiuno e vorrei cominciare a fare trekking ad esempio. Tutti i casi esposti rappresentano bisogni consapevoli, magari non indispensabili né urgenti forse, ma molto diversi tra loro a titolo di predisposizione mentale. Nel primo caso, avendo già esperienza sia nella tipologia prodotto che nel modo d’uso e probabilmente già un indirizzo se non addirittura una scelta orientata su marca e modello, potremmo avere magari la curiosità di provare altro che ci è stato suggerito o che abbiamo visto e che ci inspira fiducia, però in linea di massima sappiamo più o meno, già cosa comprare e quindi andremo alla ricerca del corretto abbinamento disponibilità modello/prezzo. Siamo già orientati e quindi è molto difficile che potremmo essere influenzati da ulteriori messaggi pubblicitari in tal senso, per quanto appetibili, se abbiamo acquisito fiducia per esperienza vissuta, fino a cambiamento gusti, eventuali delusioni o altre necessità, manterremo la nostra scelta. Potremmo però fare prove comparative ispirate dall’esperienza personale.
Nel secondo e nel terzo caso invece, saremo: (B) comunque già un po’ informati in argomento o abbiamo qualche esperienza, e potremmo già avere un’idea sui generis dei marchi più competitivi, gli indirizzi dei prodotti ad esempio. Quindi abbiamo già fatto una prima conscia o meno, scrematura, ed il ventaglio su cui andremo a valutare la possibile scelta, non è infinito né potenzialmente aperto ad ogni prodotto o brand. Siamo facilmente aperti a consigli e inquadramenti anche di natura promozionale, ma potremmo avere una nostra idea di partenza che limita e filtra in qualche misura tali suggerimenti. Se invece siamo digiuni in materia (C) e quindi rappresentiamo per il mondo del marketing una spugna pronta ad assorbire le informazioni che ci verranno fornite, il nostro è un desiderio che può essere assolutamente pilotato ed influenzato. La selezione e le possibilità di scelta saranno ampissime ed includeranno potenzialmente ogni possibile concorrente, almeno sulla carta. Poi è chiaro che quelli più in vista sia come immagine che come pubblicità, saranno più avvantaggiati, anche se non è detto, perché poi subentrano fattori personali come il prezzo, il gusto, la comodità quando li proviamo e perché no, la praticità e la convenienza di averli magari visti in vetrina nel negozio sotto casa. E’ molto difficile entrare nella testa di ognuno ed evidenziare quale sarà infine la molla che farà scattare la decisione di acquisto, dato che può variare da persona a persona. Però è altrettanto chiaro che la forza di persuasione dei messaggi (ed anche la ritmicità, la periodicità e l’assiduità degli stessi), l’influenza di chi ci ha consigliato (magari solo il commesso del negozio, e non è detto che lo abbia fatto da competente o da disinteressato), e talvolta “il sentito dire” (che non è detto venga da esperti: magari è solo un’interpretazione personale o una distorsione di messaggi passati di bocca in bocca), ci piloteranno verso una scelta che non sempre convergerà con i nostri bisogni né che sarà quella corretta per soddisfarli.
Quindi riepilogando abbiamo una prima situazione di necessità consapevole al 100% o quasi (caso A) che ci porterà ad una scelta su una selezione di prodotto già mentalmente più o meno predeterminata: l’influenza attuale del marketing è pari a zero o poco più. Nella seconda situazione (caso B) abbiamo una prima scrematura mentale legata ad una consapevolezza personale o acquisita che ha impostato dei paletti: l’influenza del marketing c’è ma il messaggio deve essere forte perché deve consolidare una già discreta fiducia nel prodotto e serietà nel brand che abbiamo pre-acquisito. Infine nel caso C, rappresentiamo una tela bianca in cui il pittore più bravo, o il più persuasivo, il più audace o quello più economico, insomma quello che avrà centrato il bersaglio col suo messaggio promozionale, vince.
Lukesk 2020